BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Perilaku Konsumen adalah
proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,
pembelian, penggunaan, serta pengevalusian produk dan jasa demi memenuhi
kebutuhan dan keinginan. Namun ada pula yang mengartikan Perilaku Konsumen
sebagai hal-hal yang mendasari untuk membuat keputusan pembelian misal untuk
barang berharga jual rendah maka proses pengambilan keputusan dilakukan dengan
mudah sedangkan untuk barang berharga jual tinggi maka proses pengambilan
keputusan akan dilakukan dengan pertimbangan yang matang.
1.2 Pemikiran
konsumen
Sebelum
dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan sejumlah
proses pemikiran konsumen, yakni:
1.
Pengenalan masalah (problem
recognition) Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas
permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,
konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2.
Pencarian informasi (information
source) Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk
mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian
informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal)
dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
3.
Mengevaluasi alternatif (alternative
evaluation). Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen
akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang
dihadapinya.
4.
Keputusan pembelian (purchase
decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang
ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang
waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan menciptakan
pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu
dipertimbangkan.
5.
Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase
evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya
berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian.Setelah membeli produk
tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan
harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.
Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan
selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa
depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak
sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen pada
masa depan.
1.3
Meneliti
Perilaku Konsumen
Terdapat
tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen. Pendekatan pertama
adalah pendekatan interpretif. Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku
konsumsi dan hal yang mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara
panjang dan focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah
produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen
ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan
ke dua adalah pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari
ilmu psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu
sosiologi.Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk
menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan melalui
eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang
bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta
pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Pendekatan
ke tiga disebut sebagai sains pemasaran yang didasari pada teori dan metode
dari ilmu ekonomi dan statistika.Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan
dan menguji coba model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan manusia
menurut Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing terhadap
pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving rate analysis.
Ketiga
pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman atas
perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan
analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau
seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
BAB
II
SEGMENTASI
PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI
2.1 Segmentasi Pasar
Segmentasi
pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli
yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut
dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan
demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau
disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen.
Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.
1.
Segmentasi dan kepuasan konsumen
Menurut Philip Kotler (1997:36) Kepuasan
konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari
perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil) suatu produk dengan
harapannya.
Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
a. Kepuasan Fungsional, merupakan
kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena
makan membuat perut kita menjadi kenyang.
b. Kepuasan Psikologikal, merupakan
kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal :
Perasaan bangga karena mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah rumah
makan yang mewah .
Pengelompokan inilah yang sering kita
dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan secara
bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :
– letak geografis
– volume pembelian demografis
– produk yang dibeli
– sesuai kebutuhan Anda
Umumnya, tiap segmen adalah unik dan
juga memberi kontribusi yang berbeda terhadap organisasi.
2.
Segmentasi dan profitabilitas
Profitabilitas adalah kemampuan
perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik
untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya
dilihat dari laporan laba rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan
laporan hasil kinerja perseroan.
a. Tingkatkan Efisiensi Proses Produksi
Proses produksi yang efisien akan
menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi.
Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan juga samakin
tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality Management” sistem produksi
Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.
b. Fokus Pada “Core Business” Terpenting
Anda
Apakah Anda sudah mengetahui apa
sebenarnya Core Business di mana Anda harus menfokuskan waktu, energi dan
pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang tidak penting, maka yang sedah
Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang sangat berharga, yaitu waktu
Anda.
c. Berdayakan Orang-orang Yang
Berdedikasi Melalui Kepemimpinan
Manusia adalah sumberdaya terpenting
dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada aspek
manusia, semaking tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan keberhasilan
organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang
efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan
dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula.
d. Pertajam Kecerdasan Organisasi
Apakah organisasi Anda merupakan
organisasi yang cerdas? Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi pula
kemampuan organisasi Anda dalam menavigasikan diri ke arah masa depan yang
lebih baik. Seberapa sering Anda memberikan pelatihan-pelatihan berkualitas
bagi para karyawan untuk mempertajam kemampuan mereka dalam mengelola
organisasi secara lebih profesional. Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi
tingkat profitabilitas perusahaan Anda.
e. Kompensasi Yang Sesuai
Manusia ingin dihargai. Jika Anda
membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka
berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka merasa
dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan memberikan yang
terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara yang sistem
ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang diterapkan
merefleksikan kinerja.
3.
Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka
harus memenuhi beberapa karakteristik:
• Measurable : Ukuran, daya beli, dan
profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit
diukur.
• Accessible : Segmen pasar harus dapat
dijangkau dan dilayani secara efektif.
• Substantial : Segmen pasar harus cukup
besar dan menguntungkan untuk dilayani
• Differentiable : Segmen-segmen dapat
dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap
elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
• Actionable : Program yang efektif
dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi
yaitu:
1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel
permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi
pemakaian.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang
diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu
perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara
berkomunikasi dengan konsumen.
BAB
III
PROSES
PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN
3.1 Model Proses Pengambilan
Keputusan
• Model Ekonomi yang dikemukakan oleh ahli
ekonomi klasik dimana keputusan orang itu rasional, yaitu berusaha mendapatkan
keuntungan marginal sama dengan biaya marginal atau untuk memperoleh keuntungan
maksimum
• Model Manusia Administrasi Dikemukan oleh
Herbert A. Simon dimana lebih berprinsip orang tidak menginginkan maksimalisasi
tetapi cukup keuntungan yang memuaskan
• Model Manusia Mobicentrik Dikemukakan oleh
Jennings, dimana perubahan merupakan nilai utama sehingga orang harus selalu
bergerak bebas mengambil keputusan
• Model Manusia Organisasi Dikemukakan oleh
W.F. Whyte, model ini lebih mengedepankan sifat setia dan penuh kerjasama dalam
pengambilan keputusan
• Model Pengusaha Baru Dikemukakan oleh Wright
Mills menekankan pada sifat kompetitif
• Model Sosial Dikemukakan oleh Freud Veblen
dimana menurutnya orang seringb tidak rasional dalam mengambil keputusan
diliputi perasaan emosi dan situsai dibawah sadar.
3.2 Tipe-Tipe Proses Pengambilan
Keputusan
1. Proses “ Complex Decision Making “,
terjadi bila keterlibatan kepentingan
tinggi pada pengambilan keputusan yang
terjadi. Contoh pengambilan untuk
membeli sistem fotografi elektronik
seperti Mavica atau keputusan untuk
membeli mobil. Dalam kasus seperti ini,
konsumen secara aktif mencari
informasi untuk mengevaluasi dan
mempertimbangkan pilihan beberapa
merek dengan menetapkan kriteria
tertentu seperti kemudahan dibawa dan
resolusi untuk sistem kamera elektronik,
dan untuk mobil adalah hemat, daya
tahan tinggi, dan peralatan. Subjek
pengambilan keputusan yang komplek
adalah sangat penting. Konsep perilaku
kunci seperti persepsi, sikap, dan
pencarian informasi yang relevan untuk
pengembangan stratergi pemasaran.
2. Proses “ Brand Loyalty “. Ketika
pilihan berulang, konsumen belajar dari
pengalaman masa lalu dan membeli merek
yang memberikan kepuasan
dengan sedikit atau tidak ada proses
pertimbangan dalam pengambilan
keputusan. Contoh pembelian sepatu karet
basket merek Nike atau sereal
Kellogg,s Nutrific. Dalam setiap kasus
disini pembelian adalah penting untuk
konsumen, sepatu basket karena
keterlibatan kepentingan dalam olah raga,
makanan sereal untuk orang dewasa karena
kebutuhan nutrisi. Loyalitas
merek muncul dari kepuasan pembelian
yang lalu. Sehingga, pencarian
informasi dan evaluasi merek terbatas
atau tidak penting keberadaannya
dalam konsumen memutuskan membeli merek
yang sama.
Dua tipe yang lain dari proses pembelian
konsumen dimana konsumen tidak terlibat
atau keterlibatan kepentingan yang
rendah dengan barangnya adalah tipe
pengambilan keputusan terbatas dan
proses inertia.
3. Proses “ Limited Decision Making “.
Konsumen kadang-kadang mengambil
keputusan walaupun mereka tidak memiliki
keterlibatan kepentingan yang
tinggi, mereka hanya memiliki sedikit
pengalaman masa lalu dari produk
tersebut. Konsumen membeli barang
mencoba-coba untuk membandingkan
terhadap makanan snack yang biasanya
dikonsumsi. Pencarian informasi dan
evaluasi terhadap pilihan merek lebih
terbatas dibanding pada proses
pengambilan keputusan yang komplek.
Pengambilan keputusan terbatas juga
terjadi ketika konsumen mencari variasi.
Kepitusan itu tidak direncanakan,
biasanya dilakukan seketika berada dalam
toko. Keterlibatan kepentingan
yang rendah, konsumen cenderung akan
berganti merek apabila sudah bosan
mencari variasi lain sebagai perilaku
pencari variasi akan melakukan apabila
resikonya minimal.
Catatan proses pengambilan keputusan
adalah lebih kepada kekhasan
konsumen daripada kekhasan barang.
Karena itu tingkat keterlibatan
kepentingan dan pengambilan keputusan
tergantung lebih kepada sikap
konsumen terhadap produk daripada
karakteristik produk itu sendiri. Seorang
konsumen mungkin terlibat kepentingan
memilih produk makanan sereal
dewasa karena nilai nutrisinya, konsumen
lain mungkin lebih menekankan
kepada kecantikan dan menggeser merek
dalam mencari variasi.
4. Proses “ Inertia “. Tingkat kepentingan
dengan barang adalah rendah dan
tidak ada pengambilan keputusan. Inertia
berarti konsumen membeli merek
yang sama bukan karena loyal kepada
merek tersebut, tetapi karena tidak
ada waktu yang cukup dan ada hambatan
untuk mencari alternatif, proses
pencarian informasi pasif terhadap
evaluasi dan pemilihan merek. Robertson
berpendapat bahwa dibawah kondisi
keterlibatan kepentingan yang rendah “
kesetiaan merek hanya menggambarkan
convenience yang melekat dalam
perilaku yang berulang daripada
perjanjian untuk membeli merek tersebut”
contoh pembelian sayur dan kertyas tisu.
3.3
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Pemecahan Masalah
Tiga factor yang mempengaruhi pilihan
konsumen
(1). Konsumen Individu
Pilihan merek dipengaruhi oleh ; (1).
Kebutuhan konsumen, (2). Persepsi atas
karakteristik merek, dan (3). Sikap
kearah pilihan. Sebagai tambahan, pilihan
merek dipengaruhi oleh demografi
konsumen, gaya hidup, dan karakteristik
personalia.
(2). Pengaruh Lingkungan
Lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh
(1). Budaya (Norma
kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau
kesukuan), (2). Kelas sosial (keluasan
grup sosial ekonomi atas harta milik
konsumen), (3). Grup tata muka (teman,
anggota keluarga, dan grup referensi)
dan (4). Faktor menentukan yang situasional (
situasi dimana produk dibeli seperti
keluarga yang menggunakan mobil dan kalangan
usaha).
(3). Marketing strategy
Merupakan variabel dimana pemasar
mengendalikan usahanya dalam
memberitahu dan mempengaruhi konsumen.
Variabel-variabelnya adalah (1).
Barang, (2). Harga, (3). Periklanan dan
(4). Distribusi yang mendorong konsumen
dalam proses pengambilan keputusan.
Pemasar harus mengumpulkan informasi dari
konsumen untuk evaluasi kesempatan utama
pemasaran dalam pengembangan
pemasaran. penelitian pemasaran
memberikan informasi kepada organisasi
pemasaran mengenai kebutuhan
konsumen, persepsi tentang karakteristik
merek, dan sikap terhadap pilihan merek.
Strategi pemasaran kemudian dikembangkan dan
diarahkan kepada konsumen.
3.4 Pembelian
Struktur Keputusan Membeli
Struktur keputusan membeli
penting,karena sesudah menetukan kebutuhan dan mempunyai keinginan akan produk
tertentu, konsumen diharapkan untuk memunculkan keputusan untuk membeli. Ada
tujuh struktur keputusan membeli yang mempengaruhi konsumen
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat memutuskan untuk
membelanjakan uangnya untuk membeli produk X atau tujuan lain selain melakukan
pembelian. Para pemasar harus memusatkan perhatian pada konsumen yang
diharapkan memutuskan untuk untuk membeli produk X dari alternatif lain yang
mereka pertimbangkan uangnya untuk membeli komputer atau keperluan lain
(membeli kamera, pakaian, dan buku)
2. keputusan tentang jenis produk
Konsumen memutuskan untuk membeli produk
X dengan bentuk tertentu (ukuran, mutu, corak,dan sebagainya). Perusahaan harus
menggunakan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen (untuk
memaksimumkan daya tarik merk produk X, misalnya mahasiswa tersebut menentukan
karakteristik dari komputer yang diinginkan yaitu laptop, Pentium 120,
kemampuan memproses cepat, fasilitas lengkap (baterai, CD drive, mouse)
3. keputusan tentang merek
Konsumen memutuskan merk yang akan
diambil. Perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk.
Misalnya berdasarkan informasi yang dihimpun, mahasiswa tersebut memilih untuk
mendapatkan komputer merk acer.
4. keputusan tentang penjualan
Konsumen memutuskan dimana akan membeli
(toko serba ada, elektronik, toko khusus dan lain-lain, perusahaan ( termasuk
pedagang besar, pengecer) Harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual
tertentu. Misalnya mahasiswa tersebut mempunyai pilihan membeli di toko
elektronik, toko khusus komputer atau agen tertentu. Disamping pertimbangan
harga, ia mempertimbangkan pula layanan yang didapat baik pada waktu membeli
layanan purna jual.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen memutuskan jumlah produk yang
akan dibeli. Perusahaan harus mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk
konsumen sesuai keinginan konsumen yang berbeda-beda.
6. keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen memutuskan kapan harus membeli
(kapan uang/kesempatan tersedia). Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga
mempengaruhi perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan
dan sebagainya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen memutuskan mode pembelanjaan
yang disukainya, perusahaan harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi
dalam penawaran pembayaran (discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga
rendah, dan lain-lain).
3.5 Diagnosa
Perilaku konsumen
Dalam pengambilan keputusan meliputi
lima tahap :
1. Penetapan masalah
2) Pencarian informasi
3) Evaluasi terhadap pilihan
4) Pemilihan
5) Hasil dari pilihan
Langkah-langkah berikut ini dapat
ditransformasikan ke dalam tahap-tahap keterlibatan konsumen dalam pengambilan
keputusan yang komplek :
1) Need Aurosal
2) Proses informasi konsumen
3) Evaluasi Merek
4) Pembelian
5) Evaluasi sesudah pembelian
Pengambilan keputusan yang komplek
seringnya untuk produk berkategori :
• Barang dengan harga tinggi
• Barang yang mempunyai resiko
penampilan seperti mobil dan produk medis
• Barang yang kompleks seperti komputer
• Barang special seperti peralatan olah
raga, perabot
• Barang yang berhubungan dengan ego
seseorang seperti pakaian, kosmetik
BAB IV
EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN
4.1 Kriteria
Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau
atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan.
Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli
mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan,
kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik
seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa criteria
eveluasi yang umum adalah:
1. Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif.
Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia
tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas
produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga
hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan
penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan
spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk,
kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi
resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan
menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering
mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi
kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam
tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
4. Saliensi kriteria evaluasi
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa
criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga
produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen
mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk
yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses
evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
4.2 Menentukan
Alternatif Pilihan
1.
Menganalisa Keinginan dan Kebutuhan
Penganalisaan keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk
mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi atau terpuaskan
2.
Menilai Sumber-sumber
Tahap kedua dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya
waktu dan jumlah uang yang tersedia
untuk membeli.
3.
Menetapkan Tujuan Pembelian
Tahap ketika konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan,
yang bergantung pada jenis produk dan kebutuhannya
4.
Mengidentifikasikan Alternatif Pembelian
Tahap ketika konsumen mulai
mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian
5.
Keputusan Membeli
Tahap ketika konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak.
Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli
akan menjumpai
serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual,
kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya
6.
Perilaku Sesudah Pembelian
Tahap terakhir yaitu ketika konsumen sudah melakukan pembelian terhadap
produk tertentu.
Evaluasi alternatif merupakan salah saru
tahapan dalam proses pengambilan keputusan yang sangat penting. Banyak pilihan
alternatif yang ada membuat kita harus teliti dan cermat dalam menetukan
pilihan yang tepat. Ada beberapa cara untuk memilih produk yang tepat, yaitu
menetukan kebutuhan akan suatu produk, memilih harga dan kualitas yang tepat,
membandingkan produk-produk yang sejenis. Dengan melakukan evaluasi alternatif
diharapkan konsumen dapat memilih produk yang tepat dan memberikan kepuasan
yang paling maksimal.
4.3 Menaksir
Alternatif Pilihan
Kriteria yang telah di tentukan seperti
diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari pilihan
yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima apabila
konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam
menganalisis/menaksir alternatif pilihan
keputusan konsumen :
1. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat
keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang
tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang
ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat
mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.
2. Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai kognitif man atau
sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu
mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi
selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau
menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan
dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya
pada keputusan yang memuaskan.
3. Sudut Pandang Emosianal
Menekankan emosi sebagai pendorong
utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang
berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang
menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu
tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya
lebih baik merupakan keputusan yang rasional.
4.4 Menyeleksi
Aturan Pengambilan Keputusan
Proses menyeleksi pengambilan keputusan
yang terdiri dari 5 tahap yaitu :
1.
Menganalisis keinginan dan kebutuhan
2.
Pencarian informasi
3.
Penilaian dan pemilihan alternative
4.
Keputusan untuk membeli
5.
Perilaku sesudah pembelian
Situasi pembelian berkaitan dengan:
-Pertama : Lingkungan di dalam toko
seperti ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja dengan
pilihan berbelanja.
-Kedua : Situasi berkaitan dengan apakah
produk yang di beli untuk hadiah atau untuk diri nya sendiri. Konsumen biasanya
menggunakan criteria yang berbeda dan mungkin memilih merk yang berbeda dan
mungkin memilih merk berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri.
-Ketiga : Situasi pembelian berkaitan
dengan keadaan mood konsumen ketika berbelanja. Keadaan senang atau keadaan
susah mempengaruhi pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.
Menurut Howard dan Sheth ada 3 model
dalam pengambilan keputusan :
-Pemecahan masalah yang luas yaitu
pengambilan keputusan dimana pembeli belum mengembangkan criteria pemilihan.
-Pemecahan masalah terbatas yaitu situasi yang
menunjukan bahwa pembeli telah memakai criteria pemilihan, tapi ia belum
memutuskan merk apa yang terbaik.
-Pemecahan
masalah berulang kali yaitu pemilih telah menggunakan criteria pemilhan dan
telah pula menetap kan produknya.
BAB V
PEMBELIAN
5.1 Proses
Keputusan Membeli
Keputusan seorang pembeli juga
dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan, keadaan
ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
melakukan pembelian.
Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap
dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian, anatara lain:
1. Pengenalan Masalah
Merupakan faktor terpenting dalam
melakukan proses pembelian, dimana pembeli akan mengenali suatu masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang
diinginkan.
2. Pencarian informasi.
Seorang selalu mempunyai minat atau
dorongan untuk mencari informasi. Apabila dorongan tersebut kuat dan obyek yang
dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka konsumen akan bersedia untuk
membelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber, yaitu
terdiri dari sumber pribadi, sumber komersial dan sumber pengalaman.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan mempunyai pilihan yang
tepat dan membuat pilihan alternatif secara teliti terhadap produk yang akan
dibelinya. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi,
tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian.
4. Keputusan Pembeli
Setelah konsumen mempunyai evaluasi
alternatif maka konsumen akan membuat keputusan untuk membeli. Penilaian
keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan merek di antara beberapa merek
yang tersedia. Tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan
keputusan membeli. Faktor tersebut antara lain : sikap orang lain dan faktor
situasi yang tidak diharapkan (Muslichah et al, 2005).
5. Perilaku Pasca pembelian
Artinya tahap dari Proses keputusan
membeli. Konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan
rasa puas atau tidak puas. Pembeli merasa puas atau tidak puas dalam proses
pembelian terletak pada hubungan antara penilaian suatu produk dan harapan
konsumen. Apabila produk tidak sesuai harapan, konsumen merasa tidak puas. Bila
produk memenuhi harapan konsumen, konsumen merasa puas. Dan apabila produk
melebihi harapan konsumen, konsumen akan merasa sangat puas.
5.2 Memilih
Alternatif Terbaik
Terjadinya transaksi pembelian
(dipandang dari sisi pemasaran) yaitu :
Pembelian yang direncanakan: biasanya
terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya si konsumen memang membutuhkan
barang-barang tertentu.
Dalam hal pembelian yang telah
direncanakan, biasanya konsumen telah memiliki pengetahuan yang lengkap tentang
produk yang hendak mereka beli. Misalnya pengetahuan tentang merek, tentang
harga, kemasan, keandalan, pelayanan dan lain sebagainya. Perhatian utamanya
adalah pada barang-barang yang biasa atau terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali
ada rangsangan-rangsangan tertentu dari produk substitusi sehingga si konsumen
melihat manfaat lebih dari produk substitusi tersebut.
Pembelian yang tidak direncanakan :
terjadi karena konsumen melihat atau merasakan manfaat lain dari manfaat utama
produk yang mereka beli.
Lalu faktor-faktor apa saja yang
mempengaruhi pembelian tidak direncanakan ?
Pertama adalah lingkungan fisik atau
pengetahuan konsumen tentang toko, supermarket atau mall dimana si konsumen
beraktifitas: mencakup pilihan lokasi , tata letak (layout) rak pajangan (rack
display), tata ruang, warna interior, pengaturan udara, musik (suara) dan
layout produk. Pemilihan lokasi yang tepat, lahan parkir yang luas, kemudahan
akses dari dan ke toko/supermarket/mall, termasuk juga keamanan lokasi sangat
menentukan apakah konsumen mau berkunjung ke toko Anda atau tidak. Lokasi yang
“nylempit”, atau mau parkir saja mesti putar-putar tiga atau empat kali, atau
tidak ada akses kendaraan umum dari dan ke lokasi, atau udara yang sumpek dan
panas, tentu saja menjadikan toko Anda alternatif terakhir untuk dikunjungi.
Kemudian pemilihan warna cat atau wallpaper juga cukup menentukan. Pilihlah
warna yang sesuai dengan tema Anda (misi dan visi Anda), tapi sekaligus merangsang
pembelian. Kemudian satu hal lagi yang tidak boleh dilupakan adalah pilihan
suara atau musik. Pilihlah musik yang sesuai dengan situasi dan kondisi
lingkungan dimana toko/supermarket Anda berada. Pilihan jenis musik untuk
waktu-waktu tertentu juga cukup menentukan, misalkan pagi hari memperdengarkan
musik yang lembut-lembut, menjelang siang mungkin musik yang agak keras/cepat
dan seterusnya, yang jelas pilihlah musik yang Anda yakini bisa merangsang
pembelian.
Berikutnya (masih termasuk lingkungan
fisik) adalah pengaturan (tataletak) rak display dan penempatan produk. Aturlah
rak-rak display Anda sedemikian sehingga terkesan rapi sehingga konsumen akan
merasa nyaman berjalan di lorong-lorong diantara rak. Demikian juga dengan
barang-barang yang dipajang di rak. Pengelompokan produk sangat dianjurkan dan
diatur sedemikian sehingga konsumen mudah untuk mencarinya, dan bila perlu,
beri informasi-informasi yang lebih memudahkan konsumen seperti petunjuk letak
barang. Sebisa mungkin hindari penempatan barang ditengah-tengah lorong yang
memberi kesan semrawut. Ingat, kecuali membeli barang, konsumen juga sedang
membeli kenyamanan lho.
Lingkungan fisik atau pengetahuan
konsumen tentang toko/supermarket Anda adalah faktor yang paling krusial.
Mengapa ? Karena dengan mempersiapkan lingkungan fisik toko/supermarket Anda
sebaik mungkin, maka bukan hanya pembelian yang tidak direncanakan yang dapat
Anda jaring, tetapi bahkan konsumen yang sudah merencanakan membeli produk
tertentupun dengan senang hati akan berbelanja di toko/supermarket Anda.
Faktor kedua adalah masalah waktu.
Ketersediaan waktu juga mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan
melakukan pembelian. Jika mereka tidak mempunyai cukup banyak waktu, maka
mereka akan mengurangi waktu untuk pencarian informasi.
Penggunaan informasi yang tersedia juga
akan menurun, dan informasi negatif atau yang tidak menguntungkan turut pula
dijadikan pertimbangan dalam pengambilan keputusan akibat adanya tekanan waktu,
sehingga mereka hanya akan melakukan pembelian yang telah direncanakan saja.
Sebaliknya bagi konsumen yang mempunyai waktu mencukupi akan melakukan
pencarian informasi dan mengolahnya dengan baik sehingga diharapkan dapat
memunculkan keinginan pembelian barang yang tidak direncanakannya. Namun
pembelian yang tidak direncanakan yang dilakukan konsumen terlebih dahulu
mempertimbangkan kebutuhan, nilai dan ketertarikannya pada produk yang akan
dibeli.
Faktor ketiga adalah adanya
rangsangan-rangsangan tertentu yang “sengaja” diciptakan oleh para pemasar
sehingga konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan, bahkan
seringkali tanpa mempertimbangkan kebutuhan dan ketertarikannya pada barang
yang dibeli. Rangsangan itu dapat berupa potongan pembelian, gift, gimmick,
promo, launching produk baru (atau yang diperbarui), obral, dan seterusnya.
Belanja merupakan kegiatan yang
menyenangkan bagi sebagian orang, karena belanja bukan saja aktivitas jual beli
saja, namun juga merupakan salah satu kegiatan rekreasi pada masyarakat dewasa
ini.
Konsumen mempunyai berbagai motivasi
atau alasan berbelanja, selain untuk mendapatkan produk, konsumen juga
memandang berbelanja sebagai kegiatan menyenangkan yang disertai satu atau
lebih aktivitas seperti yang diungkapkan pakar marketing Henry Assael bahwa
berbelanja merupakan aktivitas menikmati lingkungan toko, menelusuri dan
mengamati penawaran-penawaran toko, berbicara pada pramuniaga, serta
membelanjakan uang.
Kegiatan belanja yang tampaknya
sederhana ternyata melibatkan interaksi rumit antara berbagai aspek lingkungan
dimana kegiatan belanja dilakukan sehingga strategi pemasaran dirancang untuk
memahami perilaku berbelanja konsumen ini.
5.3 Memilih
Sumber-Sumber Pembelian
• Sumber-Sumber Pembelian Intern :
1. Motivasi
merupakan kebutuhan yang cukup menekan
untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut.
Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan
fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman.
Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang
timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui,
kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima.
Seperti yang diterangkan oleh teori
Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus),
disusul kebutuhan-kebutuhan
keselamatan (perasaan aman,
perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota
lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga
diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri
(pengembangan dan perwujudan diri).
2. Belajar
Proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti dari dunia ini. Sewaktu orang berbuat, mereka belajar.
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang
bersumber dari pengalaman.
Melalui perbuatan dan belajar, orang
memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang
dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian
kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan
kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa
obyek atau gagasan.
3. Kepribadian
Keputusan pembelian juga dipengaruhi
oleh karakteristik pribadi seperti umur, tahapan daur hidup,pekerjaan,situasi
ekonomi,gaya hidup,serta kepribadian dan konsep diri pembeli.Konsumsi seseorang
juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang
dan jasa ang dibelinya.Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan
produk.
• Sumber-sumber Pembelian ekstern
1. Kebudayaan
faktor budaya adalah salah satu pengaruh
yang paling berdampak luas dalam perilaku konsumen.
Contohnya saja seorang konsumen yang sudah
sangat cinta dengan kebudayaan bangsanya,sehingga ia selalu menggunakan prodak
dalam negeri dan tidak mau menggunakan prodak luar.memang tidak semua konsumen
seperti itu,masih terdapat konsumen-konsumen yang tidak mempunyai jiwa
kebudayaan yang melekat utuh
didalam dirinya,sehingga ia masih dengan
mudah terpengaruh oleh kebudayaan asing,dan menggunakan produk-produk dari
luar.
2. Kelompok Sosial dan Refrensi
Pada umumnya konsumen sering meminta
pendapat dari orang sekitas dan lingkungannya tentang produk apa yang harus
dibeli.
Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian,
yaitu :
- Kelompok acuan : semua kelompok yang
memilki pengaruh langsung terhadap sikap / prilaku seseorang. Dengan pendapat
yang diperoleh dari suatu kelompok maka konsumen dapat membuat keputusan
konsumsi.
- Keluarga sebagai organisasi pembelian
konsumen
yang paling penting juga berpengaruh
secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli barang sehari-hari.
- Peran : meliputi kegiatan yang
diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merk dapat menggambarkan
peran dan status pamakainya.
3. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga,
tergantung pada produk, iklan dan situasi.
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam
kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam
setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
Para anggota keluarga dapat mempengaruhi
dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua maaca keluarga
dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang
terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan.
DAFTAR PUSTAKA
Tidak ada komentar:
Posting Komentar